7-те най-чести грешки при управление на Google Adwords кампания

the 7 most common mistakes to avoid with Google Adwords

Аdwords рекламата е могъщ инструмент, стига да знаеш как да го управляваш ефективно. В системата на Google Adwords е много лесно да пуснеш кампания и който не е решил, той не е пуснал реклама. Лошото е, че и толкова лесно се харчат кинтите, без да се вижда резултат и се губи доверието в Adwords. Аз като един виден медиа планер дълбоко се възмущавам от лековатото профукване на едни пари. Рекламата в Adwords има реална възвращаемост на вложените средства, стига да знаеш какво правиш. Ето ги и 7-те начина как може да стъпиш на криво с Google Adwords.

# 1 Използването на твърде общи ключови думи (една единствена дума, а не словосъчетания)

Да вземем пример с производител на качествен мед, който рекламира в Google. Използва близката до сърцето му ключова дума “мед” и се радва колко голям трафик генерира неговата реклама. Чудесно, има обаче едно голямо “НО” … рекламата му се появява на резултати от търсения както за пчелен мед и сродни, така и на жици, метали, медицински центрове и прочие. Почти в целта, нали?

Естествено такива търсения, които не са свързани с пчелен мед, не водят до кликове на рекламата и CTR (click through rate) на ключовата дума ще бъде нисък. То, ако кликат е още по-зле, защото е видно, че хем няма да има транзакция, хем нашия производител ще си плати като поп. В допълнение, случайните кликове ще се отчетат в Google Analytics с висок Bounce rate, защото тези потребители със сигурност ще си тръгнат бързо от неговия сайт. Въпросната ключова дума “мед” генерира лоша статистика както за Google Adwords кампанията, така и за уеб сайта като цяло.

Какво трябва да направи нашия производител на мед. Да използва по-конкретни ключови думи. Например -”Билков мед”, “Акациев мед”, “Липов мед”, “Пчелен мед”, какъвто там произвежда.

Колкото по-фокусирани са ключовите думи, които използваш, толкова по-добре ще се представят. Моята препоръка е за словосъчетания от 3+ думи. Така ще се появява рекламата на потенциални клиенти, които са наясно с това какво искат и какво търсят.

Твърде общите ключови думи реализират голямо количество импресии и много малко кликове – нисък CTR (click through rate).
CTR е показателят, който казва до колко твоята реклама е полезна и интересна за хората.
Краен резултат – плащаш по-висока цена за ключовите думи и рекламата ти излиза на по-задни позиции.

# 2 Ключовите думи в една обща кампания без да са разделени по тематики

Ключовите думи имат Quality Score от 1 до 10 в зависимост от това, до колко съответстват на реалните търсения,  рекламата и целевата страница, към която води. Въпросният Quality Score е един от факторите, който определя Ad Rank-а ти като рекламодател, на базата на който пък се подреждат рекламите. Всичко е навързано като свински черва, но е много просто :)

Формулата за Ad Rank
Ad Rank = Quality Score x CPC
Нисък Quality Score -> Нисък Ad Rank

Така, какъв е всъщност проблемът, ако всички ключови думи са на едно в една кампания. Да се върнем на производителя на мед.
Сложил е всичките си ключови думи в една кампания – “мед,” “пчелен мед”,”акациев мед”, “липов мед”, “билков мед”, ”захаросан мед”, “прополис”, “пчелен восък”, “пчелно млечице”, “пчелен прашец” и т.н. За да може рекламата му максимално да отговаря на всички ключови думи (за по-висок Quality Score) е написал в нея всичко, т.е. почти нищо (конкретно). Рекламата му води към началната страница, за да се видят всичките му продукти.

Google-Adwords-Ad-Generic

Негов конкурент е разделил кампанията си на подгрупи Ad Groups, таргетиращи 3 различни пазара на “акациев мед”, “липов мед” и “пропилис”. В момента, в който някой потърси с ключови думи “акациев мед”, вместо рекламата на нашия производител, ще излезе рекламата на въпросния конкурент. Ключовата дума “акациев мед” в кампанията на конкурента е с по-висок Quality Score, отколкото на нашия производител, защото е по-релевантна на рекламата. Съответно той ще заплаща по-ниска цена за тази ключова дума и ще излиза на първа позиция.

Google-Adwords-Ad-thematic

При търсенето “акациев мед”, тази фраза ще бъде в болд в показаната реклама, защото има изцяло съвпадение и ще бъде много по-отличаваща се.

Ключовите думи трябва да се управляват ефективно и да се оптимизира кампанията, така че да имат максимално висок Quality Score или ако това е непостижимо (рекламата и целевата страница няма как да се подобрят повече), тези ключови думи е най-добре да се паузират.

Ключовите думи, които имат слаба релевантност към рекламата и/или целевата страница имат нисък Quality Score – показател, който директно рефлектира върху Ad Ranka и позицията, на която излиза рекламата ти.
Краен резултат – плащаш по-висока цена за ключовите думи и рекламата ти излиза на по-задни позиции.

# 3 Използване само на broad match и/или exact match

В Google Adwords можеш да посочиш типа съвпадение на ключовите думи с реалните търсения, които да активират показването на рекламата ти.

Използването на стандартният broad match подход води до твърде голям брой импресии, които често са резултат от ключови думи неадекватни за твоя бизнес. Другата крайност е exact match, при която не може да се реализират импресии, тъй като е много трудно да се нацели 100% съвпадение на начина, по който хората те търсят.

Много по-идейните варианти са broad match modifier и phrase match, които ти дават по-голямо фокусиране и същевременно гъвкавост. Много е важно да се използват negative keywords. Те са основният механизъм за елиминиране на нерелевантни импресии.

broad match /пчелен мед/- широко съвпадение, включва синоними, множествено число и правописни грешки

broad match modifier /+пчелен + мед/ – широко съвпадение с близки вариации, без синоними; трябва да съдържа ключовите думи без значение в какъв ред

phrase match /пчелен мед/- точно съвпадение на фразата, като може да има допълнителни думи преди и след фразата

exact match /(пчелен мед)/- изцяло съвпадение

negative keywords /- жица/- ключови думи, по които да не излизаш

Правилното управление на типовете съвпадения водят до по-малко, но смислени импресии, а от там и CTR се увеличава.
Краен резултат – плащаш по-ниска цена за ключовите думи и рекламата ти излиза на предни позиции.

# 4 Безличен текст и слабо съответствие на рекламата

Quality Score на ключовите думи се определя от съответствието им с рекламата. В допълнение по-ефективни и успешни реклами са тези, които имат ясно послание и конкретика.

Google-Adwords-VS

Добри техники за създаване на текстовата реклама в Google Adwords:

  • ключовите думи да са в заглавието
  • да се повторят максимално ключовите думи под различна форма
  • ясно послание
  • конкретна оферта (USP)
  • извеждане на конкурентно преимущество
  • подканване към действие
  • създаване усещане за спешност (a sence of urgency)

Помисли какво си търсил последно и как. Напиши рекламата по начин, който би те накарало ти да кликнеш. Постарай се да е грабваща.

Реклами фокусирани към конкретни ключови думи повишават Quality score на тези ключовите думи.
Краен резултат – плащаш по-ниска цена за ключовите думи и рекламата ти излиза на предни позиции.

#5 Слабо представяне на landing page

Quality Score на ключовите думи се определя не само от рекламата, но и от landing page-a (целевата страница) – до колко тя е съдържателна, добре организирана и отговаря на тематиката на ключовите думи. Много често се пуска реклама в Google Adwords без дори една оптимизация да се направи на сайта/landing page за целия период на кампанията.

Когато видиш нисък Quality Score на ключова дума от рода на 2/10, 3/10, първото, което трябва да направиш е да провериш дали страницата, към която води рекламата е най-подходящата – дали информацията, която си включил там е изчерпателна и адекватна, колко често се срещат ключовите думи. Така не само подобряваш Quality Score на ключовите думи, но и най-вероятно ще задържиш потребителите на сайта си (демек нисък Bounce rate), пък дай боже и продадеш нещо.

Ама много горещо препоръчвам след първите данни от кампанията да се преразгледа landing page-a и да се види как може да се подобри. Това може да доведе до още по-добри резултати на Adwords кампанията, отколкото си очаквал.

Изчерпателната и полезна целева страница води до по-висок Quality Score за ключовите думи.
Краен резултат – плащаш по-ниска цена за ключовите думи и рекламата ти излиза на предни позиции.

# 6 Не се следи conversions & conversion costs

CPAВсяка реклама в Интернет трябва да води до конкретни действия, независимо дали са продажба, регистрация, абонамент, сваляне на приложение или просто посещение на страница, която ти е важна. Съответно всеки иска да разбере дали рекламата му реално е постигнала тази цел. И ако може тази оценка да бъде за всеки канал, за да знаеш дали да продължаваш да го ползваш :) Звучи почти непостижимо, но е възможно. А като говорим за Adwords, направо е задължително.

 

В Google Adwords разполагаш с информация дали потребителя, който е видял/кликнал на рекламата ти е извършил желаното действие (демек се е превърнал в клиент) в рамките на 30 дни. Тук вече си говорим за реални данни, с които може да оцениш ефективността на медийния канал.

Неосъществимата мечта на всеки медия планер, а и на рекламодателите, е всички медиа канали да имат такава функционалност, но практически няма как да се случи това (особено за класическите медии като външна реклама, преса, радио и т.н.). За това не разбирам, защо не се използва толкова масово функционалността за Conversions. Дори сайтове, в които можеш да пазаруваш онлайн не го ползват, което си е вече … светотатство.

Как се следят Conversions?

При създаването на кампанията се използва допълнителен код, който се поставя на страницата на сайта ти, която ще обозначи, че желаното действие е извършено. Кодът се слага най-вече на страницата “Благодарим ви, че …” Засичането на потребителите, които виждат/кликат на рекламата става с бисквитки към браузъра. След като се постави кода и има реализирани Conversions в системата на Adwords можеш да следиш данните за тях.

Conversions и Conversion Costs дават необходимата информация, за да се направи реална оценка на ROI.

Conversion Costs = Изхарчен бюджет / Conversions

Да вземем производителя на мед. Рекламирал е 3 месеца и е вложил 400 лв. в реклама. Постигнал е 50 Conversions, което значи, че Conversion Costs (цената на придобиване) е 8 лв. Неговия буркан мед струва 12 лв., което показва, че си възвръща инвестицията от кампанията. Естествено трябва да мисли как да я подобри, за да има още по-добър ROI.

Сега си представи, че рекламираш много яка раница на стойност 50 лв. и имаш кампания, в която си вложил 1000 лв., имаш много добър CTR на кампанията и си мислиш, колко е успешна и увеличаваш бюджета на 1500 лв. В новата кампания включваш вече и следене на Conversions и виждаш, че си реализирал само 5 за целия период на кампанията. Conversion Costs=300 лв. Дали ще ти хареса резултата? Съмнявам се.

Дори да няма на сайта ти онлайн продажби или регистрация, следи какво правят потребителите, след като кликнат на рекламата ти. Искаш да ти се обадят за запитване? Включи следене на Concersions с посещение на страницата ти с контакти. Ако продаваш по-сложни продукти, сложи следене на страницата с по-детайлна информация за продукта. Такива проследявания могат да се правят и в Google Analytics, но там се отчита само последното място, от което е пристигнал потребителя (кликнал на рекламата, върнал се през google search, отново дошъл с директен линк се брои като дошъл от директен линк) -> отишъл на страницата X. Докато с Conversions се отчита кликнал на рекламата -> отишъл на страница X в рамките на 30 дена (кога и как се е върнал няма значение). Има огромна разлика и данните, съответно са различни.

Оптимизацията на кампанията в Google Adwords по ключови думи и реклами трябва да се прави именно на база, кои от тях генерират най-много Conversions и  най-малки Conversion разходи.
Резултат – знаеш за какво реално ти отиват парите.

#7  Липса на връзка между Google Adwords и Google Analytics акаунтите

 SEO-iconЧесто Google Adwords и Google Analytics акаунтите се управляват от различни хора и не се обвързват данните от двете системи, което е пропускане на огромни възможности. Само Google Analytics може да даде най-пълна представа какво се случва след клика върху рекламата ти – къде отиват потребителите на сайта ти и  дали си привлякъл качествен трафик с кампанията в Google Adwords.

От своя страна Google Adwords е пък системата, която предоставя информацията за платения и органичен трафик. Така че с данните от Adwords можеш да видиш как да оптимизираш сайта си.

Интеграцията на Google Adwords с Google Analytics дава цялостната картина. Предоставят се данни, които да се използват за SEO оптимизация и оценяване на реалния ROI.

# За десерт

Google Adwords използват историческите данни, които се натрупват в акаунта ти, при определяне на твоя Ad Rank, т.е. каква цена ще платиш за рекламата и къде ще излизаш. Така, че ако в предишните ти кампании показателите ти са мнооооого зле, по-добре направо го закрий този акаунт и почни наново.

Управляваш ли ефективно кампаниите, ще завъртиш положителната спирала, ще плащаш все по-малко за рекламата си и ще бъдеш на предни позиции.

Така че инвестирай време или пари за SEM специалист, но използвай системата ефективно, за да ти върши все по-добра работа и да увеличава продажбите ти.

Всички тези грешки съм ги изпитала на собствен гръб. Важното е бързо да променяш нещата и да вървиш напред. Кои са твоите топ 3 грешки ? :)

Сподели меShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Pin on PinterestEmail this to someone